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打牢營銷勝利的基礎—論營銷中的產品策劃
作者：孫自偉 日期：2009-11-20 字體：[大] [中] [小]
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為什么有的企業投入大量的資金做廣告市場起色不大，而有的企業投入少而市場發展迅猛？為什么有的企業一直有市場上紅海里拼殺，而有的企業卻總是藍海里當成？而為什么有的企業即使出現這樣那樣的問題，走了很多彎路，最終還是取得了成功，而有的企業無論請怎樣的營銷高手，依然逃脫不了倒閉的命運？我們營銷過度了嗎？還是產品根本就存在問題？我們產品改造方向如何？還是我們的產品改造只是換湯不換藥，忽悠消費者？
請各位先進朋友關注本話題——營銷戰中的產品策劃：
打牢營銷勝利的基礎——論營銷中的產品策劃
一個新路子的探索
最近在為益康做策劃時，我提出，保健品現在不好做，建議不做保健品概念，不走保健品的老路。解決企業問題的根本出路，是從消費者需求出發，開發出適合消費者需求的產品。圍繞這個產品，展開全方位的整合營銷活動。這一提議，得到了包括董事長張曉君在內的益康高層的一至贊同。但這只是一個概念或者口號，如果落實，還需付出巨大的努力和勞動。
我以前成功策劃過中華第一養生酒——彭祖酒，早年在藥品企業也從事過一線的營銷工作，所以我對保健品和藥品都有一定的認識，比較明白保健品市場面臨的信任危機。所以在剛接到項目的時候，想到保健品面臨的市場，想到這個市場慣用的招數，起初感到的是無助和迷惘。于是先從市場調查開始。先后在長沙、益陽、廣州、杭州、濟南等城市，每到一地，都走訪經銷商、與禮品和保健品營業員交談、召集消費者座談會、親自到終端觀察。最終調查的結果是，這個行業風險極大，如果沒有大的資金，大的決定，非常有競爭力的產品，這個市場風險極大，勸告企業輕易不要進入。
也就是在這個時候，我為企業發展定下基調，以蟲草為基礎原料，在產品創新上開辟一條新路。
我們在企業內調的時候，他們招待我們的是蟲草茶，在調查的時候，我突發奇想，既然我們自己這么喜愛蟲草茶，那么，這么好的東西，為什么不推薦給廣大消費者飲用呢？他們一貫提倡為國人的健康作貢獻，口號而已，消費者并不當真，因為對保健品已經推動信任，那么為什么不把這么好的產品，以另一種形態推薦給消費者呢？于是，在市場調查過程中，我把這個想法和調查對象進行了廣泛的交流，結果正如我的設想，他們非常贊成這個想法。調查結束，我向客戶董事會做了匯報，提出了不做保健品，做蟲草茶的建議，并就產品如何設計差異化，闡述了自己的創意。這個建議大大出乎他們的意料，因為當初他們只是委托我們對他們的保健酒和保健品尋找出路的。但出于對商業的高度敏感，經過一翻討論后，董事長立即拍板，采納了我的建議，并對我的直言不諱和敬業精神大加贊賞。于是才出現了今年蟲草茶這個新品類在市場上一窩蜂似的出現。為企業帶來了重新崛起的希望。
產品是營銷的起點的根基
最近和一個企業的營銷副總談什么才是決定營銷成敗的最大因素，我說是產品。他大為錯愕，說作為策劃人，應該是以賣點子為生，產品好了，好賣了，還要你策劃人干什么？我說未必。一方面，產品好未必好賣，因為你說好，消費者未必知道你的產品好在哪里。另一方面，有些產品雖然未必見得好，但通過我們的策劃，可以讓他更容易滿足消費者的需求，不好的產品變得好了起來。這也是我的一個獨門絕技。我還認真地說，我小時候的理想是長大了當發明家，發明家沒有當成，正好可以在營銷策劃中用得上，那就是根據對消費者的了解，改善產品的不足，最終將不好的產品變得好起來，化腐朽為神奇。企業里的研發部門，或者研發的思想來源于市場一線，或者經他們研發的產品，先要交由市場一線查驗后才設入生產。為技術研發而研發，消費者不認可，注定沒有前途。
產品是營銷策劃的起點，但在具體實踐中，這一關鍵環節卻常常被有意無意地忽略了。
我非常了解策劃公司的動作方式。他們的起點是概念上，他們首先是了解產品的好壞，消費者對產品的評價，使用習慣等等。然后根據調查的結果對其進行策劃。他們所謂的4P中的產品，實際上不是產品而是品牌。在寫作方案的時候，從產品開始，他們實際上寫的不是策劃，而是對產品的描述，他們是不老實的；而老實的，直接從品牌規劃寫起，這更不全面。因為他們不具體產品規劃的能力，所以只能從虛的地方開始。
真正完整的產品規劃實際上分為虛的和實的兩個部分。虛的部分，是指包括產品命名、產品定位、產品功能、產品屬性，甚至產品的傳播語（廣告語）、主題畫面表現元素。這是對的。所謂營銷策劃要做的大量的工作就在這些上面，他們做到了。至于有的做得好，有的做得不好，那是另一回事。但這肯定不是產品規劃的全部。產品規劃的另一個重要部分，是產品實體的規劃，我叫做產品實的部分。包括產品系列、產品形態、產品功能等。許多營銷策劃，所謂對產品實的部分的改造，是對包裝的改造，也屬于這個部分。
大多數對產品的規劃停留在“虛+包裝”上，而忽視了對產品本身是否適合市場需求的改造。而對包裝的改造具有較大的迷惑性，他會讓人以為是在進行產品改造，實際上與在虛的層面上改造沒有太大的區別。我稱之為實體的“偽”改造，并不屬我講的產品改造的范疇。
為什么要對產品進行改造？
有些策劃人信心超強，或者不是有信心而是為了給陷入困境的企業老板以希望。他們說，只要給我產品，通過策劃，我就可以賣出去。我知道這是吹牛。如果他有這么神，他完全可以不用去為別人做策劃，而是自己去做實業了，因為策劃不是賺錢的行業。他還說，他喜歡策劃。我知道有些人喜歡寫作，是因為愛好。但如果這種寫作變成了付費的寫作，他肯定會懶。我不相信策劃有這么神奇，可以超越市場規律。那些自己無力改變市場而寄希望于策劃公司的老板們該醒一醒了，如果誰這樣說，你就不要相信他，他的策劃最終肯定會在一陣喧囂后葬送掉你的公司。因為他不了解你的產品，也不了解你產品的優勢和缺陷的時候就這樣信誓旦旦，這是典型的忽悠。我們通常稱這種做法叫做過度營銷。
企業找到策劃公司，大多數都是因為產品不好銷售，他們更象病人找醫生一樣。產品不好銷售，原因可能有很多，但產品本身可能是最大的問題。如果這個問題解決不好，或沒有解決，那么即使再好的策劃，也是對資源的最大浪費。因為產品才是營銷的起點，起點不好，在起點上就落后別人了。
而不管你是如何傳播如何推廣，手段如何高超，消費者最終接觸的還是產品，他具體感受的是產品的功能和便利。梨子好不好，還是要親口嘗嘗。用過以后怎么樣？如人飲水，冷暖自知。他會對產品滿足不滿足了他的需求進行評價。評價好了，他會繼續購買，還會對別人講，這個東西好。評價不好，他會不再購買，還會對人講產品的壞話。所謂策劃界的高人也許會說，我們把產品概念包裝得好好地，他們會關注產品心理層面的滿足，而忽略對產品實際功能的滿足。這種把消費者當傻瓜的想法的依據是把廠家當作神圣，消費者上當受騙了，非但永遠不會明白，還會認為廠家是好的。這種蔑視消費者智商的習慣是到了該改一改的時候了。
如何對產品進行技術改造？
要說，技術改造是技術人員的職責，與營銷策劃人員何干？其實他們之間的分工具有很大的區別。策劃人員與技術人員都是技術改造和技術創新的骨干力量，但分工是不是同的，或者說是在研發的階段具有不同的職能。通常來說，策劃人員或營銷人員更多是對市場一線的情況進行摸底，了解到現有產品哪些是好的，哪些不是好的。好的還要有哪些方面的不足，加以改進，壞的沒有前途，可以否定它。此類產品還有哪些功能沒有得到滿足，是從原來的產品本身改進呢，還是另辟蹊徑，另外創造一個市場呢？這都要由市場一線人員提出一個概念和方向，然后交給技術研發人員進行產品的開發。營銷策劃人員在技術研發過程中，充當了方向和指引的作用。可以說，沒有營銷人員方向性的指導，技術只是為技術，為了科學而研發，但對市場來說，可能是有效的，也可能是無效的。因為消費者的需求并是一定要與科學的發展相一致。消費者的需求是一種社會文化和科學發展相互作用產生的，并非一定要與科學發展的軌跡相一致。而營銷人員在科研中充當的職責，則是為科研的市場化，提供方向。
對產品進行技術改造的方法和途徑有很多，我把十數年有關產品策劃的經驗總結于此，供大家供參考。
第一，從產品本身功能做起。
發明新產品，改造老產品，或者在原有產品基礎上附加功能。比如空調，目前只有一個排冷氣的出口，這樣一個出口，坐在附近和正面的人會感覺到涼爽，但坐在不是正面的人就感覺熱。能不能制造一臺空調，而有多個冷氣出口的空調呢？這就是目前消費者對空調的需求無法滿足的一個小小的要求，你滿足了他們，你就可能贏得市場。一個小小的技術改造，也許就可以救活一個市場，救活一個企業。而途徑就是從研究消費者開始。我們在海之寶策劃過程中，了解到都市人群，每天起早貪黑，朝九晚五，業余時間要么忙于交際，要么忙于充電，要么上了一天班，就是懶得不想做飯。而天天去街上吃飯并不舒服。因而，方便、營養、快捷的海之寶深海快菜應運而生，開創了中國市場上一個獨立的快菜品類，取得了極大的成功。還比如，我們策劃這個蟲草茶，本來，這種名稱的產品，市場上是有的。但他們沒有了解消費者的真實想法，消費者的真實想法是，蟲草是好東西，但假的太多，不相信了。而那些做蟲草茶的，要么不老實，以提取物為主要原料，做成速溶的，類似咖啡的，實際使用的無非就是蟲草素等合成人工營養素罷了，消費者是明白人，他們根本不相信，之所以賣到80多元一大箱，消費者并不當真，如果當真，就不會買，并且這種產品銷售并不好。另一種比較老實的，做茶就是做茶，做蟲草茶也學習立頓茶的方便茶包，豈不知此茶非彼茶，你做成立頓的感覺，大家與會認為你與立頓一樣的檔次，蟲草這么名貴的產品，卻與普通的產品在一個檔次上競爭，不可思議，所以消費者還是不相信，產品定位錯了，一百張嘴也講不清。所以，我們對研發部門的建議，就是以消費者的不信任為突破口，在產品觀感上突出貨真價實的特點，一下子就解決了消費者不信任的問題，這就是找到了問題的根本，找到了問題的根本，問題就很容易得到解決。如果找不到問題的根本，難題永遠會阻礙你。
第二，改變產品的屬性，創造新品類。
大家都注意到，娃哈哈推出的營養快線，無非就是牛奶加果汁，但他不叫好的牛奶，或果汁牛奶。叫這種產品為果汁牛奶的思路是常規思路，它會在銷售初期減少認知難度，但它注定不可能有大的發展。娃哈哈不叫這種產品為果汁牛奶，，而叫營養快線。于是消費者就跟著叫營養快線，我現在也常喝。早餐時候喝一瓶再加個火腿腸什么的，一頓飯就打發了，感覺又美味，營養又全面。買的時候，我不叫買瓶娃哈哈牛奶+果汁，我直接叫來一瓶營養快線。這就是創造新品類的經典之作。去年到今年，還出現了一個新產品，叫水溶C，電視廣告中，干凈的畫面上，一個清純可愛的女孩子翻跟斗，翻一個就出來一個檸檬，“一個，兩個，三個，四個，五個，五個半檸檬C”。它這個產品也不叫檸檬果汁飲料，而叫水溶C，又一個新品類誕生了。從消費者需求和特征出發，也不是單純經技術或產品屬性來進行一系列包括命名和產品設計等方面的品牌開發。比如“動感地帶”、“營養快線”、“早餐奶”、“潤眼”。這些都是改變了產品的屬性的成功案例。關于改變產品屬性的方法，有一種叫做抽屜理論的。就是消費者對所有產品，都有一個基本的認識，你叫他糖果，他們就是糖果。所以我們在策劃海之寶深海小帶的時候，就盡量避免使用海帶兩個字。因為消費者一聽到海帶，就聯想到那種黑呼呼的，帶著白色鹽漬的，皺巴巴的，在地攤上隨地可以買到的產品。這種聯想就不好。之所以叫它別名海蛟蘭，就是要從起點上來區分，這不是一般的海帶。還有一個例子，大家熟悉的美好時光海苔吧，但有幾個人知道，其實這海苔是無中生有，基本不存在的東西，所謂海苔，就是紫菜而已。不相信你去超市看一下，就明白，在海苔的產品名稱下面，會有“紫菜”兩個小字。很多牛奶飲料把牛奶兩個字寫得大大的，而把飲料兩個字字得小小的，也是為了突出什么，而試圖掩飾什么，只是海苔做到了極致，讓人忘記了紫菜，而誤以為真得有海苔這種東西。我們在蟲草茶做策劃的時候，刻意避免把它向保健品方向靠攏，而把它向茶的方向靠。其實此茶非彼茶，這樣做的理由也是，把這種保健品向茶方面引導，一方面增加消費者的認可，一方面，既然是茶，就可以天天飲用，增加購買頻率，第三方面，既然是茶，也不要期望短期內會對身體有大的改善，為改變了保健品一貫急功近利的做法，回歸保健品對身體逐步調整的產品本質。
第三，策劃獨特賣點。
我這里用策劃而不是用提煉一詞，是因為二者本質上就有區別。提煉是對產品本身的功能和屬性進行總結，這屬于傳播范疇，不是我這里要討論的問題。我所謂的策劃獨特賣點，是基于對產品的改造為出發點來提出的，所以兩者有著本質的不同。因為提煉是產品本身具有的，比如，在2005年我曾經主持策劃過深圳電信市話通第二代，非常成功的一個案例，現在網上還有很多這方面的信息。那策劃本質上是總結和提煉，因為市話通第二代雖然是我們創新的一個全新的概念，是無中生有的，但那第二代的特征本身是存在的，只是我們使用第二代這個詞匯，對其固有特征做到很好的概括罷了。我這里講的策劃獨特賣點與此不同，是產品本來不存在的，但為經迎合消費者的需求，而又另外加上去的功能或屬性而形成的賣點。舉個例子。 前年我們為江西上味世家做策劃，他們的主營業務是做醬板鴨。這種生意上有國內鹵味食品行業老大煌上煌的重壓，下有眾多絕味鴨、久久丫和本地品牌的圍追堵截，怎么做到品牌突圍？各種概念在這個行業不被看好，因為餐飲行業口味和賣相永遠是最重要的，光靠忽悠只有可能取得一時的業績，而對上味世家這樣想做百年基業的企業，并不想做“營銷透支”。怎么辦？只能從產品本身開發上尋找出路。我們對產品技術是外行，就找車間里的技術負責人談，了解了整個工藝流程。但似乎沒有用處，從這里無法得到突破。我們苦苦尋找，搜腸刮肚。以過兩天的創意，聯想到第二年就要舉辦奧運會，而中華民族自信心空前高漲，中國元素被越來越多地采用。又聯想到在調查時，他們提供的資料，春節期間的銷售，最高可抵半年的銷售總額。由此我們似乎找到了突破點，何不從中華民俗中挖掘思路？中華民俗以什么最為有代表意義？福文化！福到家，金六福……中國福鴨！終于找到。于是我們就對產品進行履行，讓他們在制作過程中，醬板鴨的鴨體上烙上一個典雅的“福”字，并對這種鴨起名叫“中國福鴨”，圍繞這個產品為賣點，全面提升了整個專賣店的促銷力度。他們當地人有過年送鴨的傳統，購買中國福鴨當然更能體現出一份對受禮人的尊敬和祝福。所以那一個他們簡直賣火了，本來事先就準備比往年多幾倍的庫存，最后還是供不應求。再舉個例子。這次蟲草茶的策劃，我們為了提高產品競爭檔次，提高其技術含量和競爭壁壘。刻意策劃了在茶包中，放置一個小包，我們稱之為藏秘蟲草引，這個小包的作用類似于中藥的藥引子，可促進人體對蟲草精華的全面吸收。在具體推廣過程中，我們會強化這種獨特賣點，使普通的產品高科技化，達到提高產品檔次，打擊競爭對后，提高競爭壁壘的目的。彭祖雙浸的概念疑似概念提煉，但與概念提煉不同的是，我們要求廠家，按照我們的概念要求，進行技術改造和升級，屬于獨特賣點策劃的另類。
第四，改變產品的市場定位。
坦白講，這種方法與產品策劃有關也無關，因為相比于前面幾種方法，這種做法比較虛，基本屬于忽悠。但這種做法也是常用的產品策劃方法。大家熟悉的腦白金，改變當年保健品一直做功能的，直接向消費者推薦的作法。直接定位為禮品，從此，“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語讓人聽得耳朵都出了繭子，成功空前。還有反其道而行之的。2009年全國春節糖酒會，我看到茅臺技術開發公司新出了一個全家福的子品牌，價格40到100多不等，我認為這個很適合農村節日禮品市場。但我看了他們的宣傳資料，把這個產品定位會白領家庭消費。我認為這個很不適合。這個適合農村市場嘛。我了解了業內人士，他們都說是雜牌，我認為他們認為自己知道的，消費者也知道，其實，農村人才不懂什么雜牌不雜牌的。他產單知道茅臺酒是好酒，很貴，平常消費不起，送禮能送給人茅臺，很有面子。這是典型的信息不對稱。信息不對稱，市場機會就在其中矣。這不是個龐大的潛在市場嗎？定位一換，思路一換，一個市場推廣方法就輕松出來了。禮品策劃已經屢見不鮮。但是否可以在時間上有什么定位的轉換，比如化妝品，夏天專用的；男人用的剃須刀，用來女人剃體毛；小孩吃的東西，成人能不能吃？有女人的零食，是否可有男人的零食？這些都是市場定位的角度一換，產品本身的屬性也跟著改變，新市場就出現了。
近期我注意到史玉柱的黃金酒。大家都說賣得好，但豈不知只是招商招得好。我去廣州杭州考察市場，那里的經銷商叫苦連天，終端賣不動。由于賣不動，很多商場都下了架。為什么賣不動。我總結原因有三：1、禮品市場本身就有很強的季節性，不到節日大家不會去購買；2、黃金酒的廣告表現是我女兒給我買的，你讓你兒子給你買去，無意中強化了這產品的目標人群是老年人。而老年人一般情況下，自己是不會買這么貴重的酒去喝的，進一步縮小了消費者人群的寬度；3、史玉柱那種狂轟濫炸的廣告方式，已讓廣大受眾非常厭煩。況且又聽說是史玉柱在忽悠，更增加了人們對這產品的輕蔑。所以這里建議史玉柱要改進一些工作方法，不要試圖一招鮮，就吃一輩子。
做好產品策劃的人要具備什么素質？
企業內部需要對產品進行升級換代，推出符合市場需求的產品。企業也需要找到好的外腦策劃公司來為其提供新的思路。但這樣的人才比較難得，他最起碼要具備三個素質：1、具備市場經驗，懂得產品一般常識和目前市面上主要產品的特征，為然自以為新穎的東西，說不定市場上都已經司空見慣了；2、具有實際市場操作經驗。最好的做過一線銷售，這樣才有能力理解消費者是怎么想的，經銷商是怎么樣的？不了解這些，怎么去讓經銷商加盟，怎么去說服消費者購買你的產品呢？3、要有基本的策劃方法和經驗。很多具有豐富一線經驗的營銷人，之所以不能成長為市場策劃人員，是因為他們以行業固有的思路來思考，無法跳出行業看行業。一想問題，馬上想到現有的產品上來，只想過去，缺乏想象力，無法創新突破；3、最好是自已有過創業經歷，即使失敗的創業經歷也可以。這樣更能站在企業的角度上全盤考慮問題，而不是只停留在產品上想產品，而是站在企業發展大局上面來進行產品規劃。
什么是產品策劃的關鍵因素？
消費者的需求是產品策劃的關鍵因素。消費者關于產品哪些方面沒有得到滿足，是產品策劃首先要解決的問題；消費者為什么不買你的產品，或者為什么去買競爭對手的產品，當然有品牌和宣傳方面的原因，但在產品規劃方面，在品牌規劃方面，你還存在哪些沒有很好解決的問題？還有哪些人是你要爭取的對象，哪些人你可以暫時放棄？如果競爭對手的產品有缺陷，你可以從哪些方面在產品上提升，一舉扼住對方的咽喉？執大象，天下往。為什么？是因為“我獨異于人，而貴食母。”而消費者研究才是包括產品策劃在內的營銷策劃的根本。
孫自偉，深圳雙劍破局營銷策劃機構副總經理及創始人之一，湖南益康生物（飲養高層）營銷總裁，整合營銷傳播專家，多家報紙、雜志和行業雜志特約撰稿人。15年大型零售、藥品、工業品、食品、廣告、咨詢等行業從業經歷。為中國移動、中國電信、傅山藥業、天賜奶業、湖南金浩茶油、四川彭祖酒業、江西上味世家、琥珀金茶等十數家知名企業提供過服務，目標達臻精準。擅長品牌規劃、廣告/營銷策劃、整合推廣。對消費者研究、企業低成本實效傳播、整合營銷等具有深入研究和獨特見解。 歡迎與本人交流：E-Mail：sunzw66@163.com 個人主頁:http://sunziwei.umgr.com QQ：492748286